Toxic Corp : La campagne antitabac de l’Inpes

		Toxic Corp

Merci de fumer

Quels arguments trouver pour convaincre davantage de fumeurs de cesser de fumer ? Cette tâche de santé publique est délicate puisqu’elle essaie d’empêcher les 66 000 décès par an causés par le tabac. Aussi cette fois, la campagne antitabac de l’Institut national de prévention pour la santé (Inpes) décide de choquer par un humour assez cynique, par une fausse campagne de conquête d’une clientèle. Ou comment devenir « replacement smoker ».

Comment combattre le tabagisme actif : faire peur en montrant des poumons ravagés, des orphelins, des veuves ? Donner les chiffres des victimes annuelles du tabac en les comparant aux chiffres des habitants de bourgades décimées ou totalement dépeuplées ? S’attaquer au tabagisme passif qui frappe d’innocentes victimes sur leur lieu de travail, dans leur maison, dans leur voiture ? Proclamer des interdictions de fumer dans des lieux toujours plus nombreux pour rendre la vie infernale aux derniers fumeurs ? Interdire la publicité pour des marques de cigarettes ? Poursuivre l’usage du tabac jusques et y compris dans les scénarios de fiction où la posture des acteurs est heureusement compensée par la manipulation incessante du téléphone portable ?

Si tous ces moyens ont leur efficacité puisque peu à peu la consommation de tabac est en baisse, le combat n’est pas gagné. Si le plus difficile est d’arrêter de fumer, le mieux serait peut-être de ne pas commencer. Il faut donc s’adresser aux jeunes dans le cadre d’une prévention. Outre le spot, un site (www.toxic-corp.fr/) permet à l’internaute de visiter l’entreprise virtuelle Toxic Corp, de pénétrer dans le bureau du PDG et d’accéder à des documents démontrant la manipulation des grandes multinationales du tabac. Ce site conçu par l’agence de publicité FCB permet aussi le chat ; il a coûté 500 000 euros pour les frais techniques et 250 000 à 300 000 euros pour l’achat des espaces en ligne.

D.R.

Dans ce spot parodique, les valeurs vont être renversées puisqu’il s’agit apparemment d’inciter à la consommation du tabac, notamment des jeunes gens, auxquels on offre, dans un décor moderne, aseptisé, clean, d’une usine propre dedans comme dehors avec quatre cheminées-cigarettes qui n’affectent pas le bleu du ciel (plan 1), la perspective de devenir « fumeur de remplacement ». Il s’agit de remplacer les victimes du tabac, entassées sur des chariots ou des tapis roulants, enveloppées dans des sacs plastiques blancs immaculés, d’où dépasse quelquefois, par accident, une main agrippée à un paquet de cigarette de la marque « Toxic » (plans 10 et 14).
Il est vrai que si les industriels du tabac ont pris conscience que leurs clients (un fumeur sur deux est tué par le tabac) disparaissent peu à peu, il faut bien renouveler la clientèle, la cible, et le plus efficace est de trouver des jeunes qui ne mourront pas tout de suite (puisqu’ils sont en bonne santé) et consommeront encore longtemps. Comme beaucoup de jeunes se cherchent, ou cherchent des stages, ou encore un premier emploi, on leur offre cette perspective sur un ton enjoué.

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Une voix off masculine, très promotionnelle, très communication d’entreprise, puisqu’elle parle de courage et de motivation, parcourt le spot et confirme par son ton et le contenu du texte énoncé, le cynisme que les images viennent renforcer peu à peu. Il s’agit bien de sacrifier sa santé à « cinquante substances cancérigènes » pour aider à « soutenir des bénéfices ». La musique qui accompagne cette voix off, musique d’orchestre avec beaucoup d’instruments à vents, tonique certes mais peu actuelle, ne saurait parler aux jeunes auxquels le spot semble s’adresser.
Le plan est machiavélique : on échange des sourires, des cadeaux, on serre assez chaleureusement des mains en signe d’encouragement. Fumer c’est rentrer dans un groupe, raison pour laquelle beaucoup d’adolescents se mettent à fumer : cela renforce un sentiment d’appartenance, savoir que quelqu’un compte sur vous pour quelque chose, d’ailleurs il s’agit de « rejoindre Toxic Corp », c’est-à-dire d’aboutir là où l’on devait aller, là où l’on est attendu. Le jeune homme y court (aux plans 1 et 2), il rattrape un groupe déjà constitué (au plan 2). On sourit, on est libre, on est séduit, valeurs auxquelles les jeunes sont sensibles.

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Ce plan machiavélique est incarné par une femme qui les guide, leur permet de brasser des cigarettes comme on dévorerait des frites sortant d’une friteuse, leur allume une cigarette avec son briquet ; c’est une femme démoniaque, pas une mère, aux talons aiguilles vernis noirs qui enjambe les cadavres et manque de leur écraser la main (plan 10 en contre-plongée) ; elle a un sourire excessif, un jeu appuyé, les cheveux trop tirés. Elle représente la mort, masquée sous des dehors (trop) classiques, à l’intérieur de l’usine, que l’on atteint par un escalier descendant en colimaçon, comme pour descendre aux enfers, lieu souvent représenté dans les couleurs rouge-orange et rempli de flammes. La femme-guide prend en quelque façon la suite de la tondeuse à gazon du premier plan, orange elle aussi, sorte de « grande faucheuse » qui entretient une pelouse impeccablement arasée.

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Les machines de l’usine sont assez improbables, dignes de celles de Tati dans Mon oncle, sortes de robots délirants ; les chariots évoquent des legos ; l’organisation du travail fait hésiter entre une usine qui fabrique des cadavres ou une fabrique assez peu rationnelle de cigarettes (les paquets tombent curieusement dans les mains d’un travailleur en tenue orange aux plans 5 et 6). D’ailleurs le logo de l’usine est celui des poisons, avec une tête de mort, et son nom est Toxic Corp.

En quinze plans et trente secondes, par une alternance rythmée des échelles de plans, on comprend bien que quelque chose est faux, décalé, au second degré, dans ce décor, cette mise en scène, cette histoire, cette musique. On ne veut pas nous émouvoir, ni nous effrayer, ni nous asséner des vérités dérangeantes. Pourtant l’effet de surprise, l’humour qui se dégage de la situation, prenant les choses par un autre bout, renversant les valeurs puisqu’on se situe non du côté des victimes mais du côté de la perversité des coupables, qui est bien un trait du cynisme, a une vraie efficacité intellectuelle et constitue un moment de la longue histoire des campagnes antitabac. Il faut beaucoup d’humour pour combattre les substances sans cesse améliorées pour augmenter la dépendance du fumeur et lui permettre d’inspirer beaucoup plus profondément la fumée dans ses poumons…

Catherine Paulin, professeur de philosophie

Toxic Corp, spot de prévention de l’Institut national de prévention pour la santé.
On pourra visionner ce film sur le site de l’Inpes.
www.inpes.sante.fr/