American Express : « Ma carte est une American Express »

		« Ma carte est une American Express » American Express

D’une carte à l’autre !

New York, comme Rome ou Paris, est une de ces villes mythiques dont la plus-value, notamment culturelle, autorise l’utilisation dans tous les registres du discours publicitaire.
Ici, en trente secondes et une vingtaine de plans, Martin Scorsese, en filmant Robert De Niro qui déambule dans les rues de New York, cherche à nous persuader qu’une vie ne peut être vécue qu’en communion avec la carte American Express. Et l’argument d’autorité semble vouloir fonctionner avec autant d’efficacité qu’avec Gérard Depardieu et Barilla ou Nicole Kidman et Chanel.

D.R.

Esthétiquement, ce spot fait réfèrence de manière évidente à des auteurs d’images célèbres de New York : Alfred Stieglitz, Richard Avedon, Woody Allen, et bien sûr Martin Scorsese, qui a réalisé ce film. Les photogrammes évoquent des photographies, la lumière, un véritable faux noir et blanc.
Ce message publicitaire s’organise autour de trois axes essentiels : Robert De Niro, New York et la carte American Express. Dès le premier plan nous est montrée une image symbolique des deux premiers (gros plan sur le visage de l’acteur et plan général de la ville), en surimpression, dans un fondu enchaîné dont la signification apparaît immédiatement comme une assimilation, voire une identification des deux éléments. New York, c’est la ville de De Niro, sa vie, son être profond, et la suite de la bande-image et de la bande-son vont illustrer cette idée. Les autres plans avec De Niro marchant sont placés au centre du spot et à l’ultime image qui sert de support au message publicitaire explicite.

Ce spot amène une réflexion sur la manière de réaliser un portrait (d’un individu, d’une ville) et sur les relations, en terme de construction de sens, entre ce qu’on voit et ce qu’on entend.
En dehors d’un fond musical un peu nostalgique et des sons originaux des scènes montrées, cette bande sonore est essentiellement composée de la voix (doublée en français) de Robert De Niro s’appropriant les images de la ville, qui se succèdent, comme des constituants de son moi intime : « Ma plus vieille amie », « Mon Orient », « Mon Occident », « Mon jardin secret », « Ma déchirure », « Mon énergie », « Ma vie est ici » et, en conclusion, dans la logique de cette énumération identitaire : « Ma carte est une American Express. » Cet ancrage des affirmations de l’acteur dans un « ici » renvoie nécessairement à un lieu repéré, un espace géographiquement cartographié et le glissement d’une carte à l’autre s’effectue naturellement.

D.R.

En ce qui concerne la bande-image, Robert De Niro, acteur de cinéma, et New York, star de nombreux films, permettent toute une variation sur les échelles de plans, les points de vue, les situations différentes et sur certains procédés de montage. Si le fondu enchaîné de l’ouverture du spot illustre la fonction d’identification de deux plans/sujets, on rencontre également le fondu comme élément de l’ellipse temporelle : usage plus traditionnel de ce raccord. Le montage cut comme expression de la métonymie se rencontre, par exemple, dans les plans des pieds puis de la femme qui danse ou du boucher qui découpe sa viande et que l’on revoit ensuite devant sa boutique. On peut même repérer un exemple de faux raccord entre les deux plans-portraits de De Niro, au milieu du spot : peut-être pour mettre en image l’aspect pensif, préoccupé qu’il présente ? Des images du Tribeca Film Festival peuvent également concerner directement l’acteur puisque cette manifestation cinématographique appartient à un quartier Triangle Below Canal Street proche de La Petite Italie.
Les plans de Robert De Niro sont des gros plans tandis que la ville est montrée en vues aériennes, avec des plans généraux, comme images symboliques de sa puissance politique, financière, historique. Mais cette relation entre une individualité et une ville s’engendre aussi dans le portrait de la ville : des hommes, des femmes , des « petites gens », des immigrés, des jeunes, des vieux, des Blancs, des Noirs, des gens qui travaillent et des gens qui jouent, des représentants des institutions (policiers...).

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Toute cette déclinaison de la ville liste des éléments constitutifs de l’acteur, de sa vie. Cette vie est également présentée en perpétuel mouvement : Robert De Niro se déplace et de nombreuses scènes illustrent ces mouvements, cette énergie. Ces trajectoires individuelle et collectives, à l’intérieur d’une cité fondatrice, nous mènent dans une logique argumentative sans faille à l’assertion finale : « Ma vie est ici... Ma carte est une American Express. »
La syntaxe de ces deux propositions fonctionne à l’identique : avec le même déterminant possessif en introduction et avec le verbe « être », on atteint l’essence même du discours publicitaire, ce pour quoi tout a été montré et dit. L’égalité de ces phrases est renforcée par la présence de la signature de Robert De Niro : il revendique la teneur des propos tenus et il signe sa carte. Quel crédit pour American Express !

René Paulin

Ma carte est une American Express, spot publicitaire pour American Express, réalisé par Martin Scorsese et Bob Richardson pour l’agence Ogilvy & Mather. Musique de Philip Glass (BO du film The Hours).