LCL : Demandez plus à votre argent

		Demandez plus à votre argent

La comédie du bonheur

Le Crédit Lyonnais est mort, vive LCL. Le premier avait connu quelques mésaventures politico-financières, le second change de nom pour se refaire une vertu et axe sa campagne publicitaire sur l’idée simple : « demandez plus à votre argent », avec l’aide de comédiens sympathiques qui mesurent leur bonheur à l’aune de cette banque.

D.R.

L’argent ne répond certes rien quand on lui demande quelque chose. Mais comme l’argent va à l’argent selon un adage populaire sinon économique, on peut penser que demander quelque chose à de l’argent ne peut consister qu’à en produire davantage. Et si, de plus, il s’agit de notre argent, on reste entre nous, on n’a rien à demander à personne, notre argent se reproduit. Ou il sert des causes incontestées par son mécénat : LCL est mécène du Louvre, du tour de France, de compétitions de judo...
On inverse donc l’histoire : on n’avait rien demandé et on nous a pris de l’argent pour renflouer le Crédit Lyonnais ; maintenant LCL nous propose de bien faire fructifier notre argent, proprement, en famille. Évidemment, le postulat de l’opération est que de l’argent, on en ait déjà. Mais le banquier est rarement celui qui en procure à celui qui n’en n’a pas du tout. Il conseille celui qui en a d’en faire meilleur usage, comme si on était a priori coupable de ne pas savoir qu’en faire, sorte de péché originel du non-banquier.
D’ailleurs, le deuxième volet de la campagne publicitaire, en janvier 2006, entend présenter « trois nouveaux engagements pour illustrer la promesse » : demandez plus à votre argent. On s’interrogera au passage sur cette formulation : comment une promesse peut-elle être à l’impératif ? Ou alors il s’agirait de dire « vous pouvez demander plus à votre argent », voire « vous devez demander plus à votre argent », sorte d’impératif catégorique que Kant aurait du mal à légitimer.

D.R.

La campagne publicitaire a débuté le 28 août 2005 à la télévision et à la radio. Des clients y exprimaient leurs exigences, sans dire un mot. LCL présentait ses « plus » : plus simple, plus dynamique que le Crédit Lyonnais. Un nouveau logo, une nouvelle ligne graphique et sonore : du bleu et du jaune, une typographie dynamique, une structure en ellipse lumineuse, et un accompagnement musical avec la mélodie joyeuse de Michel Polnareff, « Tout, tout pour ma chérie », devenu dans ces spots « plus, plus, un p’tit peu plus... ». La promesse est modeste, en somme.
Dans les nouveaux films réalisés par Jean-Michel Ribes sont convoqués des comédiens, les uns pour leur visage et leurs mimiques délicatement comiques, l’autre pour sa voix : Pierre Arditi. Les premiers sont presque muets, lèvent un sourcil, ferment une paupière, gonflent les joues d’ignorance, le second est invisible, un gentil Big Brother. Si la banque est femme, mon banquier est un homme.

D.R.

La caméra, en plan fixe, est à la place du banquier, là où le client n’est jamais, et regarde le client, là d’où il est habituellement regardé, en plan taille, comme Quentin Metsys dans Le Prêteur et sa Femme. Et le client est un acteur ou un couple d’acteurs. Généralement les acteurs dans la publicité nous vendent du rêve, de l’idéal, ils mythifient un produit, ou alors ils sont là pour nous dire : nous sommes comme vous. Jacques Weber a du cholestérol comme nous et a besoin de manger léger, Robert Hossein est sourd comme nous et a besoin d’être appareillé. Ici, il en va de même : François Morel, Victoria Abril, Lambert Wilson, Catherine Jacob et Julie Gayet sont comme nous ; ils ne comprennent rien à la banque, aux assurances, aux taux ; ils veulent cependant, comme nous, être bien assurés, ouvrir aisément des comptes qui rapportent un peu. Ils nous aident à rire de nos travers, par empathie : face aux banquiers, on est un peu nuls, comme Lambert Wilson qui joue un benêt un peu névrosé, ado attardé machouillant son écharpe. Il faut avouer que le banquier Arditi nous mitraille de ses propositions, sur un rythme rapide, saccadé, un registre de langue familier qui cherche quelquefois notre accord.
Cadrés assez serrés, les personnages, en couleur, se détachent sur un fond assez vaste, composé de trois galeries, en noir et blanc : des hommes et des femmes s’y croisent, se serrent la main, s’embrassent, marchent rapidement. C’est un monde un peu mécanique, un peu inhumain, à la Tati dans Playtime. Ce monde habituel de la banque dans lequel le client se sent perdu est inversé par la présence chaleureuse de la voix d’Arditi et la proximité amicale des comédiens. Si l’on s’adresse aux stars comme à des gens ordinaires, faut-il penser qu’on s’adresse aux gens ordinaires comme à des stars ? Cette banque, c’est de la présence.
En 33 secondes, dont 26 de « dialogue », on nous aura informé de services dont on retient vaguement des chiffres marquants : de 2 à 4 % on est deux fois plus heureux, ou bien en 24 heures un expert vient, et en 48 heures (encore un chiffre multiplié par deux) on a déjà un acompte de remboursement de sinistre.
Évidemment il ne faut pas vouloir comprendre et retenir tout cela et lire en même temps toutes les restrictions qui défilent en petit caractère pendant 10 secondes. En somme, on a continué de ne rien comprendre mais on est content, d’autant qu’on est resté du côté du plus fort, celui qui explique et qui a l’argent.

Catherine Paulin, professeur de philosophie

Demandez plus à votre argent, une série de spots réalisés par Jean-Michel Ribes pour Aubert Storch Associés Partenaires.