La photographie en France II - De Lartigue à Man Ray

F. Kollar. Étude publicitaire pour les machines à écrire Hermès, 1931.

Les mutations qui interviennent dans l’industrie et le commerce, entre 1919 et 1939, se répercutent sur la publicité. Dans la presse, support essentiel de la publicité, les annonces des quotidiens laissent peu de place à l’illustration très présente dans les magazines. Jusqu’en 1930-1931, le dessin règne en maître à de rares exceptions près. Dans la décennie suivante, l’évolution des techniques d’imprimerie, la collaboration étroite des graphistes, des directeurs artistiques et des annonceurs, l’émergence d’un nouveau type de photographes stimulent et renouvellent la production publicitaire.
Des firmes industrielles éditent des brochures et des publications de luxe pour lesquelles elles font appel à de jeunes photographes qui vont marquer l’histoire de la photographie. Des imprimeurs, des agences ouvrent des studios d’« art publicitaire » spécialisés dans la photographie. Ils sont 18 à Paris en 1935 et 27 en 1939. Le studio Deberny-Peignot joue un rôle phare. Dirigé par Maurice Tabard, il bénéficie de l’apport de nouveaux talents. Émeric Feher, Roger Parry, Rémy Duval, Pierre Boucher, lors de passages plus ou moins longs, apportent leur note personnelle. Le studio Draeger, fondé par un imprimeur, est dirigé entre 1928 et 1929 par François Kollar qui réalise avec l’affichiste Paul Iribe des séries en papier découpé. Un autre imprimeur, Lecram Press, choisit le photographe André Vigneau pour diriger son studio.
Parmi les éditeurs, Claude Tolmer s’entoure de jeunes photographes comme Louis Caillaud, Jean Moral et Pierre Boucher. Les éditions Paul Martial se spécialisent dans la publicité industrielle.

Catalogue publicitaire du studio Deberny Peignot, Photo-typographie, s.d.

Publicité pour le studio photo Lecram, s.d.

F. Henri. Publicité Lanvin, 1929.

D.R.

Pour vanter les produits, les directeurs artistiques utilisent la photographie d’objets en gros plans ou mis en scène dans leurs usages, exploitent les qualités propres à la photographie et les recherches de l’avant-garde des années vingt (solarisation, surimpression, rayogramme), créent des photomontages. En 1931, Man Ray réalise Électricité, un album publicitaire de dix rayogrammes d’appareils électriques (fer à repasser, ventilateurs...) pour la Compagnie parisienne d’électricité. Dans la préface, Pierre Bost définit les objets comme les idoles d’un monde qui a éloigné les utilisateurs des objets qu’ils manipulent.

Les publicités qui utilisent la photographie concernent le plus souvent des publications de luxe. Cependant, la conquête du marché publicitaire par la photographie s’avère lente. Les catalogues, les prospectus et nombre d’annonces dans la presse sont illustrés de dessins jusqu’en 1939.