France Télécom : Notre raison d’innover, c’est vous

		Notre raison d’innover, c’est vous France Télécom

Nous, vous, eux... émois, émois

Dans un monde de violence où l’individualisme devient forcené, une entreprise, France Télécom, maintient, par son savoir-faire, les valeurs fondamentales qui lui sont chères : le travail, la famille, le bonheur. Face à ses concurrents opérateurs qui ne pensent qu’à attirer le chaland par des arguments d’économie financière, son nouveau spot publicitaire nous vend du lien, du mouvement, de la créativité.

D.R.

L’originalité visuelle de ce film repose tout d’abord sur un leurre, celui de la continuité qui amène à penser qu’il n’est composé que d’un seul plan. Cette impression de fluidité (et tout le spot joue sur les impressions, les sentiments, les émotions) est accentuée par le mouvement continuel de la caméra. La succession de zooms avant et de zooms arrière, de rotations, d’ascensions, de descentes, de travellings latéraux, manifeste une vie volontaire et débridée, mais aussi sereine et assumée. Les mouvements vifs et saccadés des actions en cours, animées selon la technique de la pixillation, confortent cette impression de rapidité.
Le message visuel s’organise sur un double niveau. Premièrement, une suite de scènes toutes reliées entre elles en un plan unique, présentant alternativement des employés de France Télécom dans leur travail quotidien et différents utilisateurs des produits de cette société. Puis, des apparitions manuscrites et libres de leurs déplacements sur la surface de l’écran, venant identifier les protagonistes des situations mises en scène (« Nous, vous, eux, elle, lui, nous, vous »). Ces différents pronoms personnels permettent de situer l’instance d’énonciation et de désigner le maître de la parole. L’entreprise ne dit pas « je », elle s’exprime par le relais des travailleurs humains qui la composent, qui la font vivre. Ce « nous » fédérateur, collectif n’a d’autre souci que de se mettre au service des autres : eux, vous.

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Le spot s’ouvre sur des hommes (« nous ») vêtus de combinaisons bleues de travail, avec des casques clairs, procédant à des réglages dans un espace de conduits, de tuyaux, symbole d’un monde scientifique high-tech, proche de l’image d’une certaine science-fiction moderniste. Ces hommes œuvrent en sous-sol, tels les prolétaires de Fritz Lang dans Métropolis.
Un mouvement ascendant fait remonter dans les étages supérieurs et nous pénétrons dans un salon très lumineux avec de grandes baies vitrées, une cheminée à foyer ouvert et un homme adulte assis devant un ordinateur (« vous »).

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La caméra tourne autour de cette personne et laisse entrevoir sur l’écran un jeune couple (« eux ») s’enlaçant sur un chemin de campagne. Une avancée rapide nous conduit à leurs côtés et un mouvement de recul tout aussi rapide les fait à nouveau apparaître sur l’écran de l’ordinateur d’une jeune femme, celle du couple (« elle »), pensive, songeuse, dans un salon cossu. Pendant que la caméra circule autour de la table, l’homme en transparence envahit la pièce et, la femme l’appelant sur un visiophone, la caméra suit le fil, pénètre dans la prise murale et nous conduit à l’intérieur d’un monde technologique avec ondes électriques luminescentes transférant le message. Elle le voit (« lui ») marchant sur la plage d’Étretat illuminée, la nuit. Pendant que la caméra l’enveloppe d’un mouvement circulaire, le jour se lève et regardant l’écran de son téléphone portable, il voit le même monde d’ondes vibrantes et de travailleurs occupés à des manipulations.

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Un nouveau zoom avant nous mène dans une salle de contrôle où des hommes et des femmes plutôt jeunes (« nous ») travaillent devant des écrans, à la nuit tombée. La caméra, toujours très mobile, nous en présente quelques-uns puis, sortant par une fenêtre en un travelling latéral, longe de nombreuses antennes paraboliques, se focalise sur l’une d’elles qui, par la magie d’un zoom arrière, se retrouve sur le mur de la cabine d’un studio d’enregistrement où un groupe de musiciens (« eux ») est en train de chanter (le morceau musical qui constitue la bande-son du spot dans sa totalité ?).
Nouveau zoom arrière et le groupe est maintenant en photo à la une d’un quotidien accroché dans un kiosque à journaux. Le mouvement se poursuit et ce kiosque constitue le fond d’un tunnel sombre bordé d’arcades qui, visuellement, ressemblent aux appareils dont se servent les techniciens du monde souterrain. Cette image est sur l’écran d’un téléviseur mural situé dans le salon du début du spot ; nous y retrouvons l’homme assis sur un canapé avec une jeune femme et un enfant (son épouse et son fils ?), la caméra achevant en un arc de cercle de nous les présenter de face, heureux, regardant le téléviseur (« nous et vous »).
L’inscription gagne de l’espace dans le cadre et le « et » se transforme en un logo de France Télécom très voyant. Fondu au noir : tout disparaît, sauf le logo coloré et lumineux. Puis une voix féminine lit le slogan qui vient de surgir : « Notre raison d’innover, c’est vous ». Nous sommes là en présence de la formulation d’une identité, d’une égalité. Qu’est-ce qui peut légitimer l’existence de France Télécom si ce n’est notre propre existence ? Nos vies sont liées de manière indissoluble, l’innovation n’est que la recherche de notre satisfaction. Dernière indication à lire pour s’en persuader : l’adresse du site de l’entreprise.
Ce spot vertigineux de 45 secondes, en un faux plan-séquence, nous donne à voir les différentes compétences de cette entreprise. Il joue à la fois sur la fluidité et les à-coups, sur le visible du cadre et le caché du hors-champ visuel, mais aussi sonore. Cette absence de rupture dans la communication aboutit à une sorte de fusion entre « nous et vous ». Une complémentarité qui suscite une sérénité tranquille, un sentiment de bonheur. L’émotion est grande et le désir d’acheter irrépressible !

René Paulin

Notre raison d’innover, c’est vous, spot publicitaire de France Télécom (45 sec), conçu par l’agence TBWA/Paris, réalisé par Daniel Askill, produit par Radical Media. Musique : Pure morning de Placebo.